Transkreation

Die Transkreation gilt als der Rolls-Royce unter den allgemeinen Sprachdienstleistungen. Der Begriff Transkreation setzt sich zusammen aus Translation (Übersetzung) und Kreation (Schöpfung) ­– eine gesonderte Sprachleistung, ein spezifisches Konzept, das sich nach einem ebensolchen Bedarf richtet, meistens aus dem Marketingbereich.

Der Begriff entstand in der Mitte des letzten Jahrhunderts als Bezeichnung für die Übersetzung von kreativen Inhalten. Die Transkreation besteht in der freien Übersetzung in die Sprache bzw. in der Übertragung eines Textes in den kulturellen Kontext des Lesers, mit dem Ziel, beim Zielpublikum die gleichen emotionalen Reaktionen wachzurufen, wie es der Autor des originalen Textes in der Ausgangsprache beabsichtigte.

Da das kreative Schreiben im Transkreationsprozess eine große Rolle spielt, befindet sich diese Leistung am Knotenpunkt von Übersetzung, Lokalisierung, Copywriting und Redaktion. Und weil die Autoren (bzw. Schöpfer) sehr viel Zeit und Energie in die Redaktion ihrer Inhalte stecken, muss der Übersetzer, der mit der Transkreation beauftragt wird, eine Arbeit liefern, die dem Leser ein gleichwertiges Leseerlebnis wie in der Originalsprache bereitet – der Übersetzer wird zum Transkreationsspezialisten, zum Transkreator. Er übersetzt und schöpft gleichzeitig einen „neuen“ Text. Bei seiner Arbeit übersetzt er nicht das reine Wort, sondern vielmehr die Idee dahinter, um mit seinem Text die gleiche Botschaft zu vermitteln und den gleichen Zweck zu erreichen: den Leser zu einem Kauf anreizen, zu einer Handlung oder einem Engagement bewegen, ein Markenimage oder die Bekanntheit eines Unternehmens steigern.

Was ist eine Transkreation und wann macht sie Sinn?

Die Definition von Transkreation lautet: Lokalisierung, Um- bzw. Neuschreibung, Umstrukturierung und Übertragung einer Botschaft, die an die Kultur der Zielgruppe angepasst ist, ohne dass dabei Sinn, Stil, Tonfall und Kontext des Ausgangstextes verloren gingen.

Es verwundert daher nicht, dass Transkreationen besonders häufig für Marketingtexte und Werbebotschaften eingesetzt werden. So werden mittelmäßige, falsche und missverständliche Übersetzungen vermieden, die mit nur einem Satz das über Jahre mühselig aufgebaute Image eines Unternehmens zunichtemachen. Beispiele für misslungene Marketingübersetzungen gibt es viele: Die schlechten Übersetzungen sind zugegeben teilweise recht amüsant und gehen in den sozialen Medien viral, lassen das Unternehmen aber auch lächerlich dastehen und ziehen hohe Folgekosten nach sich.

Die amerikanische Brauerei Coors Brewing Company versuchte, mit ihrem eigentlich gelungenen Slogan „Turn it loose!“, mit dem sie ihr Bier Coors Light in den USA erfolgreich verkaufte, auch in anderen Ländern einen Werbeerfolg zu verzeichnen. Sie übersetzte den Ausspruch gewissenhaft ins Spanische und bemerkte dabei nicht, dass die spanischen Leser durch den Slogan quasi davor gewarnt wurden, sich mit diesem Bier „Durchfall einzuholen“. Nicht gerade werbewirksam!

Ein weiteres Beispiel ist die spanische Version des Slogans „Fly in Leather“ (Fliegen Sie in Leder) der Fluggesellschaft American Airlines, die damit ihre neuen Ledersitze in der First Class bewerben wollte. Kein Wunder, dass die wörtliche Übersetzung „Vuela en Cueros“, was buchstäblich „Fliegen Sie nackt“ bedeutet, zwar recht witzig, aber leider ein totaler Reinfall war!

Wie wird der kreative Übersetzer zum Transkreationsexperten?

Die fortschreitende Entwicklung der künstlichen Intelligenz scheint eine neue industrielle Revolution anzukünden. Doch auch wenn die Maschine auf rasante Weise immer leistungsfähiger wird und mittlerweile sogar angenehm zu lesende Geschichten ausspuckt, kann sie dem Transkreator in Sachen Talent weder heute noch in Zukunft das Wasser reichen. Künstliche Intelligenz ist weit davon entfernt, mit ihren Worten eine echte und nachhaltige Wirkung auf emotionaler Ebene zu erzeugen.

Solange die Maschine nicht in der Lage ist, zu philosophieren, fehlt ihr das Wesentliche. Heißt das, der Transkreator ist ein Philosoph? Ja, in gewisser Weise schon, denn er denkt und er zweifelt.

Der Transkreator ist zwangsweise ein guter Übersetzer mit kreativen Ideen und ausgezeichnetem Schreibstil. Genau wie der Übersetzer arbeitet der Transkreator ausschließlich in seiner Muttersprache. Er lebt aber in seinem Heimatland und ist mit dessen Kultur vertraut und eng verbunden. Der Unterschied zwischen Transkreation und Übersetzung liegt also in den kulturellen Nuancen – unerlässlich, um in die Welt der anvisierten Leserschaft einzutauchen und quasi unübersetzbare Redewendungen oder kulturelle und geografische Referenzen sinngemäß und ansprechend zu übertragen.

Die Etappen der Transkreation

1. Die Transkreation beginnt mit dem kreativen Konzept, dem Briefing und der Bereitstellung der Texte, Slogans und/oder Baseline in der Originalsprache.
2. Der Projektmanager analysiert die Dateiformate und alle zu übersetzenden Elemente. Er ermittelt das Wortvolumen, gibt Tipps und Hinweise und erstellt einen Kostenvoranschlag. Es kann vorkommen, dass der Transkreator bereits in der Konzeptphase miteinbezogen wird, in der Regel wird er aber am Ende dieses vorbereitenden Prozesses vom Projektmanager beauftragt.
3. Der Projektmanager wählt einen Transkreator aus der Datenbank der Übersetzungsagentur oder, wenn erforderlich, einen neuen Transkreator aus, der das betreffende Themengebiet perfekt beherrscht. Der Transkreator prüft die Inhalte, die er bearbeiten soll. Falls nötig weist er auf Elemente hin, die vermieden werden sollten, wie bestimmte Farben, Bilder oder Texte, die vom Zielpublikum als anstößig empfunden werden könnten.
4. Jetzt beginnt die eigentliche Transkreationsarbeit, die in der Regel ohne Tool für computergestützte Übersetzung ausgeführt wird.
5. Überprüfung und Verbesserung: Nach Fertigstellung einer ersten Version nimmt der Transkreator die notwendigen Korrekturen vor, um die Qualität des ersten Textes zu verbessern. Dabei werden Sätze oder Abschnitte neu strukturiert, unpassende Wörter ersetzt, Rechtschreib- und Grammatikfehler korrigiert und Fachbegriffe angepasst. Wenn er an Baselines und kurzen Texten arbeitet, schlägt der Transkreator zwei oder drei begründete Alternativen vor, aus denen der Kunde die beste Version auswählt.

Transkreation vs. Übersetzung

Manch einer mag jetzt sagen, dass eine Transkreation das ist, was man berechtigterweise erwarten darf, wenn man eine Übersetzung in Auftrag gibt. Nein! Ein Übersetzer hat nicht die Aufgabe bzw. das Recht, den Originaltext zu verändern und noch weniger, dessen Aussage zu verändern. Der Transkreator hat dieses Recht, es ist sogar seine Pflicht. Da eine Transkreation durch diesen kreativen Aspekt mehr Zeit und Aufwand in Anspruch nimmt, liegt der Preis für eine Transkreation auch etwas über dem einer klassischen Übersetzung.

Je nach Ihren Zielen in der internationalen Kommunikation berät Sie unsere Agentur, welches der vier verfügbaren Übersetzungsniveaus für Ihr Projekt am ehesten in Frage kommt.

Ganz allgemein sollten alle Übersetzungen, die den Leser nicht nur erreichen, sondern auch emotional berühren sollen, Gegenstand einer Transkreation sein.

• Werbeprojekte, strategische Empfehlungen, Pressemitteilungen und Pressdossiers, Flugblätter, Plakate, Spots in TV und Radio
• Verlagsprojekte, Zeitschriftenartikel, Editorials, Stimmungsticker
• Sehr hochwertige Projekte, bei denen die Kosten (und somit die Konsequenzen) einer unangemessenen Übersetzung deutlich die Kosten für die ursprüngliche Übersetzung übersteigen würden
• Projekte mit hohem Anspruch an die redaktionelle Qualität, bei denen ein gleichwertiges Ergebnis in der Zielsprache erwartet wird